Russian Emirates #109 (May-August 2023)

Èñêóññòâî ñòîðèòåëëèíãà Когда вы покупаете что-то, в большинстве случа- ев это делается для удовлетворения потребности, но на рынке роскоши речь идет о создании жела- ния. И путь к этому лежит через определенный нарратив – сторителлинг. У лакшери-брендов всегда есть своя богатая история и невероятные сюжеты для рассказа. Бренды постоянно думают, какие истории рас- сказывать о себе, чтобы повысить у потребителей желание приобретать их товары. И здесь речь мо- жет идти как о самом продукте, так и об упаков- ке и способе его представления в точке продажи. Например, покупая сумку Louis Vuitton, вы поку- паете не просто товар, но и историю. И зачастую именно эта история создает «опыт роскоши» и особого эмоционального переживания. Миссия любого бренда категории люкс – «создавать опыты», а не просто делать продажи. Страсть к роскоши не вызывается желанием на- копить достаточно богатств – это, скорее, по- зволение себе иметь роскошь. Поэтому красиво придуманный нарратив создает нужную бренду доминанту в голове у человека, что мотивирует его на покупку. По сути, потребителя погружа- ют в искусно созданную иллюзию, вызывающую эмоциональный отклик, что заставляет его с ра- достью и без сожаления расставаться с больши- ми суммами денег. Другим важным аспектом является создание вокруг бренда ощущения тайны – ауры, кото- рая делает его более привлекательным. В каждом принятом решении важную роль играет эмоци- ональный мозг, хотя многие и считают, что ими руководят рациональные мысли. А когда мозг заинтригован, он готов совершать необдуманные действия. Товар категории люкс – часто ирраци- ональная покупка. Можно удивляться, по- чему некоторые люди отдают чрезмерную сумму за часы, когда такой же аксессуар дешевого бренда может показывать время ничуть не хуже. Но, как мы уже говорили, здесь играет роль множество причин – показ своей самоидентичности, самооценка и вы- ражение своего стиля. RichardMille, бренд премиальных часов, описывает свои изделия как «гоночный автомобиль на запястье». А это уже достаточно весомый нарратив, что- бы в него поверить. Ïðîáëåìû ìîäíîé èíäóñòðèè ЭКОЛОГИЯ Многие эксперты сходятся во мнении, что на сегодняшний день одной из главных про- блем роскошной модной индустрии являет- ся ее влияние на экологию. В процессе созда- ния одежды, обуви и аксессуаров, которые в наши дни производятся тоннами, исполь- зуется множество ресурсов и материалов, способных нанести вред окружающей среде. При этом некоторые бренды задействуют дешевую рабочую силу в странах третьего мира и не соблюдают стандарты безопасно- сти и условия труда. Зачастую в странах, где расположеныфабрики, производящие одеж- ду и аксессуары, рабочие получают крайне мало и вынуждены работать в условиях, не отвечающих стандартам здоровья. Многие из них работают сверхурочно, не получая за это дополнительной платы. КОПИРОВАНИЕ ДИЗАЙНЕРСКИХ ВЕЩЕЙ Подделки роскошных брендов продаются во всем мире, и это наносит серьезный ущерб не только брендам, но и потребителям. Низ- кая стоимость подделок и их доступность приводят к тому, что люди уже не хотят по- купать оригинальные изделия, что снижает прибыльность бренда. Копирование также ведет к судебным разбирательствам и увели- чению затрат на защиту прав интеллектуаль- ной собственности. ВЫСОКАЯКОНКУРЕНЦИЯ Каждый сезон на рынок поступают новые коллекции – производители постоянно ста- раются предложить что-то новое. Категория люкс насыщена брендами, которые конкури- руют между собой за внимание покупателей. Новые бренды выходят на рынок, а старые борются за сохранение своей репутации. В итоге конкуренция зачастую приводит к ухудшению качества продукции, увеличе- нию цен и сокращению прибыли компаний. Louis Vuitton Schiaparelli Michael Kors Мода / 67 МОДА & АКСЕССУАРЫ