Business Emirates #85 (December 2019 - January 2020)

Книга «Думай медленно, решай быстро» является настольной для оператив- ных сотрудников ЦРУ действий. Настолько привычных и не тре- бующих усилий, что память их может даже не сохранять: речь, конечно же, идет о при- вычках поведения: о том, как ежедневно вставать с постели, умываться, дойти до трамвайной остановки или купить кофе в Starbucks – иными словами, прожить «День сурка» по заранее написанному сце- нарию. Мозг любит такие дни, потому что они позволяют экономить энергию и в це- лом чувствовать себя безопасно. Система 1 отвечает за формирование чувств, впечатлений и ассоциаций, кото- рые мозг трансформирует в бессознатель- ные суждения и решения на каждый день. Основной недостаток Системы 1 Даниэль Канеман назвал WYSIATI («То, что вы ви- дите, это все, что есть»), когда сценарий жизни пишется на основе известной ин- формации, а все, что мозгу неизвестно, по- просту игнорируется. Система 2, в свою очередь, цементи- рует полученный опыт, превращая инту- итивные впечатления в убеждения и рас- кладывая полученный опыт по полочкам – сознательно, логически и методично. Однако у нее есть небольшой недостаток: потребляя в процессе своей деятельности большой объем энергии, Система 2 может переутомиться и перестать реагировать на вызов, а в итоге – отключиться автома- тически. И тогда привилегия править бал снова переходит к Системе 1. Зачем мы так подробно углубляемся в теорию? Дело в том, что те, кто знает, как устроена «кухня человеческого мозга», бо- лее эффективно смогут воздействовать на него, добиваясь принятия нужного реше- ния: будь то покупка вашего товара, вос- питание лояльности клиента к вашему бренду или повышение конверсии вашего сайта. Более того, вы сможете ограничить влияние ментальных ловушек на ваше собственное мышление и восприятие мира. Международная исследовательская ком- пания Brandspeak использует три клю- чевых критерия для измерения силы Системы 1 при восприятии бренда (отно- сительно бренда-конкурента): • Спонтанная осведомленность о бренде, или скорость, с которой бренд приходит на ум потребителю. • Эмоциональный профиль бренда: набор положительных, нейтральных и негатив- ных эмоций в сравнении с конкурентами. • Визуальная узнаваемость бренда и свя- занные с ней ассоциации, включая лого- тип, упаковку, рекламу, а также все мысли потребителя, приходящие на ум при виде них. Как вы понимаете, бренду и его созда- телям совсем не нужно, чтобы в его оцен- ку вмешивалась Система 2. Поэтому зада- ча маркетолога в данном случае – создать такой уровень эмоционального резонанса, который обеспечит легкое, интуитивное понимание бренда, безопасное для Систе- мы 1. И, нужно сказать, маркетологи деся- тилетиями эксплуатируют когнитивные искажения в целях повышения продаж и увеличения жизненного цикла клиента: обращаясь к эмоциям, а не к фактам, и к личности, а не к потребителю. Стоять на своем Прадедушкой всех когнитивных искаже- ний называют искажение подтверждения, или эффект обратного результата. Или, проще говоря, нежелание менять взгля- ды или даже видеть дальше собственного носа. Если человек в чем-то уверен, он не- избежно будет искать в окружающей среде подтверждений своей точки зрения. Даже когда ему представят прямые и веские доказательства обратного, он просто от- вергнет их, чтобы еще более утвердиться в своей правоте и, как он думает, правде. Самые яркие примеры – это политиче- ские и религиозные споры: в них за свои идеи и ценности люди стоят стеной. Такие люди ищут единомышленников в груп- пах по интересам, в социальных сетях и средствах массовой информации. Приоб- ретая какой-то товар, они будут ориенти- роваться на советы и отзывы тех, кому они доверяют, а если товар им не понравился с первого взгляда, изменение впечатления о нем потребует огромных усилий. Человек слышит только то, что он хо- чет слышать: и задача бренда – укрепить его в этом убеждении. Таким образом, философия бренда должна укладываться в идеологию конкретного индивида или группы. Сам термин «предвзятость под- тверждения» был придуман в 1960 году специалистом в области когнитивной психологии Питером Вейзоном. В ходе проведенного им эксперимента респон- денты анализировали набор цифр «2, 4, 6» и «12, 24, 162»: большинство из них реши- ли, что речь идет о четных цифрах, однако Вейзон исходил из другого правила – их размещения в порядке возрастания. «Вы не можете улуч- шить интуицию. Воз- можно, пройдя дол- госрочное обучение, проведя множество бе- сед и подвергнувшись воздействию поведен- ческой экономики, вы сможете обосновать первоначальный сти- мул и обязать Систему 2 к соблюдению правил. К сожалению, для боль- шинства людей в пылу споров и дискуссий пра- вила улетучиваются как дым». ДАНИЭЛЬ КАНЕМАН., ЛАУРЕАТ НОБЕЛЕВСКОЙ ПРЕМИИ ПО ЭКОНОМИКЕ Тестируя свои гипотезы, в дальней- шем респонденты выбирали только те ряды цифр, которые подтверждали их правоту, дабы избежать когнитивного диссонанса.. Бросить якорь Эффект якорения, или привязки, – мощ- ное оружие маркетолога: он отвечает за возникновение в мозгу покупателя чув- ства справедливости при совершении по- купки. Искажение заключается в излиш- ней склонности людей полагаться при принятии решений на ту часть информа- ции, которая была получена первой. ТЕМА НОМЕРА ДЕЛОВЫЕ ЭМИРАТЫ / ДЕКАБРЬ – ЯНВАРЬ 2020 / 15