Business Emirates #85 (December 2019 - January 2020)

В итоге они получили примерно оди- наковые оценки по всем параметрам: если солдат чем-то нравился офицеру, то и остальные его качества он подтягивал до нужной планки. Так и получалась «тем- пература в среднем по больнице». Нимбыпришли к нам еще из средне- вековой иконописи– художники рисо- вали их над головами святых: в результа- те божественный свет озарял личность самого святого и даже его окружения. В современноммаркетинге эффектширо- ко применяется и работает по принципу «если сайт красивый, то и товар хороший»; «еслиApple делают хорошие iPhone, то и MacBook не должен уступать по качеству». Для того чтобы составить мнение о привлекательности человека и его соци- альном статусе, нам нужно всего 33 мил- лисекунды, при этом первое впечатление сохранится в нашей памяти недели и ме- сяцы. Что повышает привлекательность продукта в глазах потребителей? •Одобрительные высказывания ин- флюенсеров, или лидеров мнений. •Образы красивых и успешных лю- дей. •Упоминание авторитетных и успеш- ных брендов. •Красивый и эстетически привлека- тельный дизайн упаковки. Любопытно, что эффект ореола рабо- тает и в обратную сторону, поэтому у вас, скорее всего, не будет второго шанса про- извести первое впечатление. Выйти за рамки Восприятие информации зависит от ее подачи – так можно вкратце описать эф- фект фрейминга, или обрамления. Тео- рия гласит, что люди с большей вероят- ностью пойдут на риск, чтобы избежать потери, чем чтобы получить выгоду. Эффект фрейминга был описан по итогам эксперимента «Азиатская эпиде- мия», проведенного уже упомянутыми нами учеными Даниелем Канеманом и Амосом Тверски: участники испытания выбирали способ лечения эпидемии – первый из них спасал 200 из 600 инфи- цированных, второй – вылечивал всех с вероятностью в 33% или никого – с веро- ятностью 66%. По итогам эксперимента две трети испытуемых выбрали первый способ лечения. На деле число спасен- ных в обоих случаях было бы одинако- вым, однако опрашиваемые предпочли, как им казалось, спасти столько людей, сколько было им под силу. Это классический пример из серии «стакан наполовину пуст». Потребитель с гораздо большей вероятностью согла- сится сэкономить 25% стоимости това- ра, чем оплатить 75%. Одновременно с этим реклама с товаром, избавляющим от проблем и боли, работает эффектив- нее той, что гарантирует получение удо- вольствия. В целом, американские психо- логи пришли к следующим полезным выводам: • Негативное сообщение несет негатив- ные ассоциации, позитивное – положи- тельные; • Потерять половину всегда страшнее, чем сохранить половину; • Небольшая выгода при небольших за- тратах всегда предпочтительнее большой выгоды при больших расходах; • Гарантированный выигрыш лучше ве- роятного, а возможная потеря лучше га- рантированной. ТЕМА НОМЕРА ДЕЛОВЫЕ ЭМИРАТЫ / ДЕКАБРЬ – ЯНВАРЬ 2020 / 19