Business Emirates #85 (December 2019 - January 2020)

Привычка убеждать Всяк кулик свое болото хвалит, а человек любит преувеличить ценность или стои- мость своей покупки. Чтобы преодолеть боль утраты своих кровных денег, мозг при- меняет эффект постшоппинговой раци- онализации. Если вы сделали выбор, то с большой вероятностью начнете искать под- тверждения того, что он был правильным, ведь обратного пути нет. И, напротив, если вы что-то не купили, то наверняка постара- етесь убедить себя в том, что не слишком-то было и нужно. Вы вернулись с шоппинга и приобрели слишком много ненужного, существенно облегчив кошелек: мозг начинает искать вам оправдания и пытается убедить вас в том, что деньги были потрачены не зря – хотя в реальности он таким образом выдает желаемое за действительное. Данный эф- фект также получил название «стокголь- мского синдрома покупателя». Любопытно, что люди готовы заплатить больше, чтобы сохранить уже купленный товар, вместо того чтобы приобрести новый. Если вы приобрели в магазине красивое платье, которое вам идет, и на выходе уви- дели еще лучше и дешевле, то, скорее все- го, вы уже не будете возвращаться на кассу и менять, поскольку в вас уже включилось чувство обладания товаром и вы убеди- ли себя в том, что он стоит потраченных денег. Задача маркетологов – еще глубже убедить покупателя в его правоте: напри- мер, отправив ему письмо с поздравлением и похвалой. Схожим образом, кстати, работает «эф- фект IKEA» – когнитивное искажение, при котором стоимость товара возрастает в глазах покупателя в зависимости от вло- женного в него труда. Например, если ме- бель требует сборки своими руками, то по- купатель будет испытывать к ней больше теплых эмоций, чем к той, что принесли готовой. Любопытно, что в маркетинге этот трюк использовался еще до появления шведской торговой сети. В 1930-х годах американская фирма General Mills пере- стала добавлять в готовые смеси для пи- рогов Betty Crocker яичный порошок, тем самым поощряя домохозяек участвовать в процессе приготовления пирога, до- бавляя в тесто яйцо. В результате бренд полюбили миллионыженщин – ведь он вызвал у них ощущение, что результат вы- печки зависит от них самих. Что творит мозг? •Мозг управляет эмоциями: чем более эмоциональна ваша реклама, тем больше шансов повысить продажи и удержать по- купателя. •Мозг мыслит категориями и ассоциаци- ями: в рекламе нового товара используйте аналогии и сравнения со старыми и зна- комыми. •Мозг эгоцентричен и защищает вас от боли: делайте процесс покупки безболез- ненным и по возможности приятным. •Мозг быстрее всего реагирует на кар- тинки: используйте яркие и красивые изображения, чтобы развлечь и увлечь по- требителя. •Мозг ленив и экономит энергию: не пе- регружайте его ненужными задачами. «Эмоции – это суб- страт, базовый слой всех нейронных про- цессов. Они нахо- дятся в основе даже нашего логического мышления» ДУГЛАС ВАН ПРАЕТ, СПЕЦИ- АЛИСТ ПО БРЕНДИНГУ И ПОВЕ- ДЕНЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ, ОДИН ИЗ ПИОНЕРОВ НЕЙРО- МАРКЕТИНГА ʟˑˇˉˈ˓ ʓ˖ˎˋǡ ˃˅˕ˑ˓ ˑːˎ˃ˌːǦ˄ˎˑˆ˃ ‡—”‘ƒ”‡–‹‰ǡ ː˃ˆˎˢˇːˑ ˓˃ˊ˝ˢ˔ːˋˎǡ ˍ˃ˍ ˒ˑˇ˕ˑˎˍː˖˕˟ ˒ˑ˕˓ˈ˄ˋ˕ˈˎˢ ˍ ˔ˑ˅ˈ˓˛ˈːˋˡ˒ˑ - ˍ˖˒ˍˋǤ ʜ˃ ˓ˋ˔˖ːˍˈ ˋˊˑ˄˓˃ˉˈː ˚ˈˎˑ˅ˈˍǡ ˍˑ˕ˑ˓˞ˌ ˇˑˎˉˈː ˔˝ˈ - ˘˃˕˟ ˔ ˆˑ˓ˍˋǡ ˋ ˈˆˑ ː˖ˉːˑ ˒ˑˇ˕ˑˎˍː˖˕˟ǣ ˕ˑˎ˚ˍˑˏ ˄˖ˇˈ˕ ˔ˎ˖ˉˋ˕˟ ˓ˈˍˎ˃ˏ˃ ˋˎˋ ˒ˑˎˈˊː˞ˌ ˍˑː˕ˈː˕ǡ ˅ ˍ˃˚ˈ˔˕˅ˈ ˆ˓˃˅ˋ˕˃˙ˋˋ ˔˓˃˄ˑ - ˕˃ˈ˕ ˈˆˑ ˔ˑ˄˔˕˅ˈːː˃ˢ ˏˑ˕ˋ˅˃˙ˋˢǤ ʓˑ˔˕˃˕ˑ˚ːˑ ˕ˑˎ˟ˍˑ ˔ˑˊˇ˃˕˟ ˒˓˃˅ˋˎ˟ː˞ˌ ˖ˆˑˎ ː˃ˍˎˑː˞ˋ ˔ːˋˊˋ˕˟ ˔ˋˎ˖ ˕˓ˈːˋˢ ˒˓ˋ ˔ˍˑˎ˟ - ˉˈːˋˋ ˅ːˋˊ Ȃ ˋ ˍˎˋˈː˕ ˅˃˛Ǩ ŊŗŇʼnŏřŇŝŏŦ řŕŒŞŕő řŗŌŔŏŌ ŚŊŕŒ ТЕМА НОМЕРА ДЕЛОВЫЕ ЭМИРАТЫ / ДЕКАБРЬ – ЯНВАРЬ 2020 / 21