Business Emirates #85 (December 2019 - January 2020)

Попытки использовать мышление и эмоции потребителей для оптимизации маркетинговой стратегии не новы. Один из пионеров в этой области – междуна- родная компания Nielsen, применяющая методику неинвазивных нейроисследо- ваний. В ходе исследования используются две отдельные и взаимодополняющие методики: специалисты проводят не- инвазивную электроэнцефалографию, а сенсоры отслеживают движения глаз и регистрируют положение зрачков. Комбинирование этих технологий позволяет измерить шесть нейрометри- ческих параметров: внимание, эмоцио- нальное вовлечение, активизацию па- мяти, намерение совершить действие, новизну и осмысление. Полученные данные преобразуются в инсайты, кото- рые дадут понимание того, как именно потребители воспринимают рекламу. Бренды смогут протестировать баннер, упаковку, рекламный ролик и выкладку товара. НЕЙРОМЕТРИКИ В ДЕЙСТВИИ Всего в мире компаний, изучающих биологию принятия решений, – более 200. Их клиентами стали многие игроки из списка Fortune-500. Ожидается, что инду- стрия вырастет до US$ 2,2 млрд к 2025 году. Компании занимаются аналитикой аудиовизуальных материалов, а также со- ставляют метрики воспринимаемой цен- ности продукта и когнитивной нагрузки на мозг. В числе применяемых инструментов мож- но выделить следующие: ФУНКЦИОНАЛЬНАЯМАГНИТ- НО-РЕЗОНАНСНАЯ ТОМОГРАФИЯ (фМРТ) измеряет кровообращение мозга в результате реакции на звуковые, вкусовые или визуальные раздражители. EYE TRACKER следит за движением глаз и помогает оценить степень привлека- тельности любого вида рекламы, а также товаров на полках. По итогам экспери- мента формируется тепловая карта, кото- руюможно использовать для повышения конверсии интернет-сайта, изменения ре- кламного сюжета и т. д. ПОЛИГРАФ измеряет физиологические реакции человека и уровень напряжения как реакцию на задаваемые вопросы. Био- метрическое исследование включает в себя комплексные замеры показателей мозга, кожи и мускулов. FACE READING занимается изучением эмоций человека с помощью распозна- вания его мимики. Этот метод позволя- ет определить склонности и пристрастия людей и использовать полученные данные для повышения эффективности рекламы. ЭЛЕКТРОЭНЦЕФАЛОГРАФИЯ (ЭЭГ) измеряет электрическую активность чело- веческого мозга как реакцию на внешний вид товара или его рекламу. Во время экс- перимента на голове испытуемого фикси- руют датчики, считывающие наиболее яр- кие эмоциональные импульсы. ŇőřŏʼnŏŎŇŝŏŦ ŖŇœŦřŏ ŤœŕŝŏŕŔŇŒţŔŕŌ ʼnŒŌŞŌŔŏŌ ʼnŔŏœŇŔŏŌ ŗŌŇőŝŏŦ ŔŕʼnŏŎŔŇ ŕŘœŢŘŒŌŔŏŌ ŔŇœŌŗŌŔŏŌ ŘŕʼnŌŗşŏřţ ŋŌŐŘřʼnŏŌ MAIN TOPIC 22 / DECEMBER – JANUARY 2020 / BUSINESS EMIRATES