Russian Emirates #90 (March-April 2019)

На войне как на войне Бьюти-империи стали не столько с опаской, сколь- ко с интересом присматриваться к indie-игрокам. Это же кладезь свежих идей, новая аудитория, перспективы на будущее! Поэтому сегодня они ча- сто покупают такие бренды. Так, в прошлом году Procter &Gamble приобрела First Aid Beauty, про- славившийся кремами для чувствительной кожи. Цена сделки составила 250 млн долларов. Были и договора, в которых фигурировали цифры больше миллиарда – например, Estée Lauder приобрела Too Faced за 1,45 млрд долларов, L'Oréal – IT Cosmetics за 1,2 млрд долларов. Есть и еще один очень интересный момент, заслуживающий отдельной статьи, – бьюти-ин- кубаторы внутри холдингов. Тут возможны два варианта: либо сотрудники стимулируются на создание своих брендов, либо начинаются инве- стиции в стартапы. Но и в первом, и во втором случае гарантируется максимальная свобода – от- сутствует гнет «большого босса», у творцов по- является повышенное чувство ответственности (новый продукт – по сути твой). Если вдуматься, принцип «не можешь победить – купи» вскоре имеет все шансы отжить свое. Инкубаторы – сле- дующий этап, переосмысление уже собственной модели бизнеса и интеграция инди-принципов успеха в собственные каналы. Тем не менее некоторые марки до конца ста- раются сохранить свою независимость и даже, наоборот, бросить монополистам откровенный вызов – например, Худа Каттан. «С нами [по во- просу приобретения] связывались практически все крупные конгломераты. Но это просто непра- вильно... Почему мы не можем стать следующими Estee Lauder нашего времени?» – заявила журналу Forbes основная владелица Huda Beauty. Точка сбора С 2015 года у indies появился свой покровитель на мировом уровне – Indie Beauty Expo. Выставку ор- ганизовали косметолог Джиллиан Райт и предпри- ниматель Надер Наейми-Рад. В прошлом году она прошла в Лос-Анджелесе, Далласе, Нью-Йорке и Лондоне, а в марте 2019-го пройдет в Берлине. Фактически это мероприятие – точка сбора молодых и креативных марок. Местные блогеры и СМИ открывают новые косметические звезды именно на этом ивенте. Например, те, что произ- водят продукты, ориентирующиеся на менстру- альный цикл (Knours), фазы луны (Moon Bath), религиозные ритуалы или праздники (True Native Beauty, Aavrani). Как говорит Джиллиан Райт, «indie – не тренд, мы сами создаем тренды». И топ- листы косметических средств, подтвержденные мнениями экспертов, кстати, тоже. В списке IBE Best In Show 2018 представлены победители в 30 категориях – от лучшего мыла и листовой маски для лица до бренда в целом, использующего наи- более «чистые» ингредиенты (им стал канадский органический Province Apothecary). Сама Джиллиан обожает американскую марку O’o Hawaii и называет ее «пакетом джекпотов» – за гавайские натуральные составляющие, использо- вание минералов и оригинальную экоупаковку в виде кристалла. А также за тематическую привяз- ку-напоминание о гавайской оох – певчей птице, причиной полного исчезновения которой стал че- ловек, охотившийся на нее с целью использования желтых перьев для декора вечерних платьев бога- тых особ. Подобный сторителлинг – важная часть indie-брендов: большинство из них несут истории основателей, транслируют их видение мира или даже личные проблемы, повествуют о важных для них вещах. BEAUTY 138 / Beauty&Health RUSSIANEMIRATES.COM