Business Emirates #83 (August - September 2019)

Если в начале бурного роста интер- нет-маркетинга как сферы деятельности просто «быть в интернете» было доста- точно для того, чтобы догнать и перегнать конкурентов, сегодня этого уже мало. Подход «запущу-ка я рекламу, как это де- лает конкурент, авось отобьется» остался в прошлом, как и цепочка «Реклама-Лен- динг-Продажа». Конкуренция на любой площадке и в любом рекламном канале настолько высока, что необходимо при- кладывать определенные усилия к прора- ботке маркетинговой составляющей перед тем, как начинать очередную кампанию. Чтобыопределить, какие инструменты позволятпривлекатьаудиториюиобеспечат достаточное вовлечение, необходимо про- анализировать следующие аспекты: На каком рынке мы работаем? С ка- кими сегментами? С кем мы не работаем? Для точного определения вектора разви- тия можно заказать или провести само- стоятельно маркетинговое исследование предполагаемого рынка, но для неболь- шой компании и тем более стартапа это не всегда целесообразно. Здесь на первый план выходит понимание, какие конкрет- но сегменты потребителей будут охвачены коммуникациями, а на какие сегменты не будут тратиться усилия и бюджеты. Кто нашпотребитель? Какие у него проблемы, которые он хочет решить при помощи нашего продукта, какие факто- рымогут его побудить принять решение о покупке или наоборот воспрепятствовать совершению сделки? Кому он доверяет, в какой ситуации совершит покупку? Ка- ковы его привычки, в частности, какими мессенджерами, браузерами, поисковыми системами он пользуется? Эти и многие другие вопросы должны быть проработа- ны в рамках составления типового портре- та потребителя по каждому из сегментов, по которому намечено взаимодействие. Как выглядит путь клиента? Что он делает до того, как совершить покупку, что делает после? Что он покупает до того, как купить нашпродукт? Что покупает после? Путь клиента не начинается в интернет или на сайте компании, он начинается с того момента, как начала формироваться ситуация покупки – с осознания клиен- том дискомфорта от неудовлетворенной потребности. Понимание пути клиен- та дает возможность произвести касание в нужное время и с нужнымформатом контента, который подходит той стадии customer journey (пути потребителя), на ко- торой находится потенциальный клиент, а также выявить варианты для возможных коллабораций. В случае наличия нескольких типов продуктов важно понимать состав оборо- та по продуктам, что позволит выделить те продукты, которые могут быть предложе- ны в подарок, допроданы, использованы как бонусы. •Конечно же, не избежать и конку- рентной разведки. Что делают конкурен- ты, каким образом заявляют о себе, какие инструменты используют, какие отзывы о них можно найти в интернет? Здесь приго- дятся и различные сервисы оценки сайтов, проведенных рекламных кампаний, мони- торинга социальных сетей и т. д. На основании полученной инфор- мации строится позиционирование (отстройка от конкурентов на осно- вании имеющихся отличий), форми- руются торговые предложения для рекламных сообщений и выбираются инструменты, которые будут исполь- зоваться для того, чтобы «поймать» потенциального клиента где-то на его пути потребителя. КАКИЕЖЕ ИНСТРУМЕНТЫ МОЖНОИСПОЛЬЗОВАТЬ? ʠ˃ˌ˕ ˍˑˏ˒˃ːˋˋ Сайт остается одним из самых вос- требованных инструментов, особенно для интернет-магазинов, СМИ, лич- ных блогов и других форматов биз- неса, которые позволяют создавать большое количество страниц кон- тента. При помощи SEO (search engine optimization) страницы адаптируют- ся под поисковые системы, создаются информативные сниппеты, привле- кающие внимание. Пользователь по- исковой системы задает запрос, видит среди результатов поисковой выдачи привлекающий внимание вариант и переходит на сайт, где и продолжает взаимодействие с компанией. Например, сайт музея «Гараж» представляет собой прекрасный обра- зец многоуровневой структуры. Несмо- тря на обилие дополнительных меню, вкладок и разделов, он удобен и функ- ционален. ЭКСПЕРТ ДЕЛОВЫЕ ЭМИРАТЫ / АВГУСТ – СЕНТЯБРЬ 2019 / 55

RkJQdWJsaXNoZXIy MjQ5NDM=