КАЗАХСТАН
Ученые установили, что люди имеют
серьезную антипатию к потерям, и они
опасаются их вдвое больше, чем ожида-
ют получения прибыли. Это формирует
осторожное поведение и избегание нов-
шеств, каждое из которых потенциально
может влечь за собой риск потери. Как
говорится, от добра добра не ищут, и, ру-
ководствуясь народной мудростью, ком-
пании часто отказываются от смены по-
ставщика, боясь, что он может оказаться
хуже, чем нынешний. Однако эти страхи
можно использовать в позитивном ключе.
Отличный пример – пиццерия Dominos,
которая стимулировала покупателей кре-
дитами на приобретение каждой следую-
щей пиццы: клиенты возвращались снова
и снова, лишь бы не потерять его. Марке-
тологи также обнаружили, что позитив
в общении с клиентами также увеличи-
вает продажи. Так, немецкая компания
Aldi, работающая в сегменте розничной
торговли, снискала плохую репутацию в
Великобритании из-за якобы низкого ка-
чества своих продуктов. В ответ ритейлер
опубликовал результаты опросов в фокус-
группах, которые выявили, что продук-
ты имели аналогичное или даже лучшее
качество по сравнению с конкурентами,
лидирующими в сегменте. Это также по-
зволило бренду провести репозициониро-
вание и перейти от имиджа сток-центра к
продавцу для грамотных клиентов, знаю-
щих толк в экономии.
Один из самых примитивных инстин-
ктов человека –желание затеряться в тол-
пе, демонстрировать нормальное с точки
зрения общества поведение. Так, в Дании
на полах супермаркетов были нарисованы
зеленые следы, ведущие к мусорным кон-
тейнерам. В результате количество раз-
бросанного мусора сократилось на 48%
– сработала социальная норма о том, что
сорить – это неправильно, ненормально.
В условиях, когда решения нужно при-
нимать быстро, люди используют якоря
при сравнении двух вариантов. Напри-
мер, в сфере торговли они возьмут за ос-
нову товар с более низкой стоимостью и
все остальные будут сравнивать с ним.
При большем количестве вариантов срав-
нивать становится труднее, в результате
чаша весов может склониться в сторону
более нерационального выбора. К при-
меру, знаменитый журнал The Economist
изначально имел два типа подписки – он-
лайн (US$ 59) и печатная версия + онлайн
(US$ 125).
Они подняли цены на 68% для перво-
го типа и на 32%– для второго. Когда они
добавили третий вариант, а именно под-
писку на печатную версию за US$ 125, си-
туация кардинально изменилась – третий
вариант никто не выбрал. Цены на он-
лайн-подписку были опущены на 16%, а
цена на пакет «печатная версия + онлайн»
выросла на 84%. Таким образом, журнал
увеличил доходы, используя теорию под-
талкивания.
Когда дело доходит до принятия дол-
госрочных или комплексных решений,
включается тенденция разбивания их на
более мелкие и управляемые. То есть за-
пускается процесс фрагментирования,
с которым мы нередко сталкивались в
процессе обучения. Эту технику исполь-
зовали в системе здравоохранения Вели-
кобритании, чтобы поощрить пациентов
заканчивать длительные курсы лечения,
а не бросать их на полпути, что делало его
неэффективным. Вместо того, чтобы за-
ставлять пациента пить по одной таблет-
ке три раза в день, врачи разбили курс на
три месяца, в течение которых пациент
должен был ежедневно принимать только
одну таблетку. В основе успеха лежала ги-
потеза о том, что люди лучше восприни-
мают задачу, которая разделена на этапы.
Итак, как можно использовать теорию
подталкивания в интересах предприятий
малого и среднего бизнеса, помочь им по-
высить продажи и лояльность клиентов?
Первыйшаг – выяснить, что является
целью упражнений. Другими словами,
чего вы хотите от покупателей: чтобы они
вернулись снова, пробовали новые про-
дукты или покупали более дорогие. Дру-
гая часть вопроса – какой именно аспект
поведения покупателей вы хотите изме-
нить? Этот вопрос позволит определить,
какие отношения налажены к настояще-
му моменту и какими они должны быть
в идеале. После того, как вы определили
стратегические цели, выможете начинать
формировать маршрут для клиента, на
котором он приобретет интерес к ваше-
му продукту, станет лояльным и поможет
привлечь других клиентов. Эти тришага,
как правило, занимают время, в течение
которого компания и выстраивает до-
верительные и преданные отношения с
клиентом. Предприятия малого и средне-
го бизнеса могут выполнить ряд простых
действий, чтобы подтолкнуть клиента к
желаемому поведению.
Предприятия малого и среднего бизнеса могут выполнить
ряд простых действий, чтобы подтолкнуть клиента к
желаемому поведению
В основной массе люди
мыслят иррационально,
руководствуясь эмоциями
ЭКСПЕРТ
ДЕЛОВЫЕ ЭМИРАТЫ
/ НОЯБРЬ – ДЕКАБРЬ 2015
/ 49