Background Image
Table of Contents Table of Contents
Previous Page  47 / 68 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 47 / 68 Next Page
Page Background

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

Ученые установили, что люди имеют

серьезную антипатию к потерям, и они

опасаются их вдвое больше, чем ожида-

ют получения прибыли. Это формирует

осторожное поведение и избегание нов-

шеств, каждое из которых потенциально

может влечь за собой риск потери. Как

говорится, от добра добра не ищут, и, ру-

ководствуясь народной мудростью, ком-

пании часто отказываются от смены по-

ставщика, боясь, что он может оказаться

хуже, чем нынешний. Однако эти страхи

можно использовать в позитивном ключе.

Отличный пример – пиццерия Dominos,

которая стимулировала покупателей кре-

дитами на приобретение каждой следую-

щей пиццы: клиенты возвращались снова

и снова, лишь бы не потерять его. Марке-

тологи также обнаружили, что позитив

в общении с клиентами также увеличи-

вает продажи. Так, немецкая компания

Aldi, работающая в сегменте розничной

торговли, снискала плохую репутацию в

Великобритании из-за якобы низкого ка-

чества своих продуктов. В ответ ритейлер

опубликовал результаты опросов в фокус-

группах, которые выявили, что продук-

ты имели аналогичное или даже лучшее

качество по сравнению с конкурентами,

лидирующими в сегменте. Это также по-

зволило бренду провести репозициониро-

вание и перейти от имиджа сток-центра к

продавцу для грамотных клиентов, знаю-

щих толк в экономии.

Один из самых примитивных инстин-

ктов человека –желание затеряться в тол-

пе, демонстрировать нормальное с точки

зрения общества поведение. Так, в Дании

на полах супермаркетов были нарисованы

зеленые следы, ведущие к мусорным кон-

тейнерам. В результате количество раз-

бросанного мусора сократилось на 48%

– сработала социальная норма о том, что

сорить – это неправильно, ненормально.

В условиях, когда решения нужно при-

нимать быстро, люди используют якоря

при сравнении двух вариантов. Напри-

мер, в сфере торговли они возьмут за ос-

нову товар с более низкой стоимостью и

все остальные будут сравнивать с ним.

При большем количестве вариантов срав-

нивать становится труднее, в результате

чаша весов может склониться в сторону

более нерационального выбора. К при-

меру, знаменитый журнал The Economist

изначально имел два типа подписки – он-

лайн (US$ 59) и печатная версия + онлайн

(US$ 125).

Они подняли цены на 68% для перво-

го типа и на 32%– для второго. Когда они

добавили третий вариант, а именно под-

писку на печатную версию за US$ 125, си-

туация кардинально изменилась – третий

вариант никто не выбрал. Цены на он-

лайн-подписку были опущены на 16%, а

цена на пакет «печатная версия + онлайн»

выросла на 84%. Таким образом, журнал

увеличил доходы, используя теорию под-

талкивания.

Когда дело доходит до принятия дол-

госрочных или комплексных решений,

включается тенденция разбивания их на

более мелкие и управляемые. То есть за-

пускается процесс фрагментирования,

с которым мы нередко сталкивались в

процессе обучения. Эту технику исполь-

зовали в системе здравоохранения Вели-

кобритании, чтобы поощрить пациентов

заканчивать длительные курсы лечения,

а не бросать их на полпути, что делало его

неэффективным. Вместо того, чтобы за-

ставлять пациента пить по одной таблет-

ке три раза в день, врачи разбили курс на

три месяца, в течение которых пациент

должен был ежедневно принимать только

одну таблетку. В основе успеха лежала ги-

потеза о том, что люди лучше восприни-

мают задачу, которая разделена на этапы.

Итак, как можно использовать теорию

подталкивания в интересах предприятий

малого и среднего бизнеса, помочь им по-

высить продажи и лояльность клиентов?

Первыйшаг – выяснить, что является

целью упражнений. Другими словами,

чего вы хотите от покупателей: чтобы они

вернулись снова, пробовали новые про-

дукты или покупали более дорогие. Дру-

гая часть вопроса – какой именно аспект

поведения покупателей вы хотите изме-

нить? Этот вопрос позволит определить,

какие отношения налажены к настояще-

му моменту и какими они должны быть

в идеале. После того, как вы определили

стратегические цели, выможете начинать

формировать маршрут для клиента, на

котором он приобретет интерес к ваше-

му продукту, станет лояльным и поможет

привлечь других клиентов. Эти тришага,

как правило, занимают время, в течение

которого компания и выстраивает до-

верительные и преданные отношения с

клиентом. Предприятия малого и средне-

го бизнеса могут выполнить ряд простых

действий, чтобы подтолкнуть клиента к

желаемому поведению.

Предприятия малого и среднего бизнеса могут выполнить

ряд простых действий, чтобы подтолкнуть клиента к

желаемому поведению

В основной массе люди

мыслят иррационально,

руководствуясь эмоциями

ЭКСПЕРТ

ДЕЛОВЫЕ ЭМИРАТЫ

/ СЕНТЯБРЬ – ОКТЯБРЬ 2015

/ 47