36 / 80
KAZAKHSTAN
СЕКРЕТЫ
аромамаркетинга
ʏʟʝʛʏʛʏʟʙʔʡʗʜʒ ȃ ʦʏʠʡlz ʙʝʜʥʔʞʥʗʗʜʔʘʟʝʛʏʟʙʔʡʗʜʒʏǡ
ʗʖʢʦʏʭʨʔʘʑʝʖʓʔʘʠʡʑʗʔ ʜʏʞʝʑʔʓʔʜʗʔ ʞʝʙʢʞʏʡʔʚʔʘʗ
ʗʠʞʝʚlzʖʢʭʨʔʘ ʡʔʤʜʝʚʝʒʗʗ Ǿʠʙʏʜʗʟʝʑʏʜʗʮǿ ʗʤʛʝʖʒʏǤ ʠʔʒʝʓʜʮ
ʬʡʝʝʓʜʝʗʖ ʠʏʛlsʤ ʠʝʑʟʔʛʔʜʜlsʤʛʏʟʙʔʡʗʜʒʝʑlsʤ ʟʔʧʔʜʗʘʓʚʮ
ʒʝʠʡʗʜʗʥǡ ʟʔʠʡʝʟʏʜʝʑǡ ʙʏʣʔǡ ʡʝʟʒʝʑʝǧʟʏʖʑʚʔʙʏʡʔʚlzʜlsʤ ʥʔʜʡʟʝʑǡ
ʐʢʡʗʙʝʑʗʓʏʕʔʛʔʡʟʝǤ
О
снователем нейромаркетинга счи-
тается Арндт Трайндл, ныне ге-
неральный директор компании
Retail branding AG. В своей книге «Ней-
ромаркетинг: Визуализация эмоций» он
пишет: «Исследования головного мозга
шагнули далеко вперед. Каким же образом
можно применить результаты этих иссле-
дований в практической работе компа-
ний-ритейлеров? Наша консалтинговая
компания много лет занимается разра-
боткой розничных концепций. Опираясь
в своей работе на новейшие достижения
ученых в области нейрофизиологии, мы
открыли новое направление на стыке дис-
циплин – нейромаркетинг. Это открытие
ознаменовало собой смену парадигм, и
перед нами предстала новая картина пове-
дения человека».
В рамках своей работы Трайндл
провел в 2002 году нейромагнитное ис-
следование, реализовал совместный
исследовательский проект с Венским ин-
ститутом функциональной топографии
головного мозга имени Людвига Боль-
цмана. Целью исследования было изме-
рение активности головного мозга (ней-
ромагнитная активность в фемтотеслах)
при визуальном восприятии рациональ-
но или мотивационно (эмоционально)
оформленных торговых презентаций.
В процессе исследования эмпирически
выявлено, какое влияние оказывают
эмоциональные сюжеты фотографий на
восприятие, процессы запоминания и
принятия решений. При этом измерялся
уровень активности головного мозга.
Были получены следующие результаты:
•Чем выше эмоциональность товарной
презентации, тем выше нейронная актив-
ность. Данные, полученные в результате
всех этапов исследования, показали, что
товарные презентации, эмоционально на-
полненные с помощьюфотографий с моти-
вационными сюжетами, вызывают заметно
более высокуюнейроннуюактивность, чем
обычные товарные презентации.
•Чем выше нейронная активность, тем
выше готовность принятия решения.
Презентации, оцененные нейтрально, вы-
звали гораздо меньшую нейронную ак-
тивность, чем оцененные положительно
или отрицательно.
На практике это означает, что покупа-
тель интересуется только теми товарны-
ми презентациями, которые вызывают у
него какие-либо эмоции. Эмоционально
нейтральные сюжеты он вообще не за-
мечает. Более высокая нейронная актив-
ность при восприятии негативных раз-
дражителей доказывает, что для людей
важнее избежать боли (стремление вы-
жить), чем получить удовольствие (пози-
тивные раздражители).
•Нейронную активность у мужчин и
женщин вызывают разные мотивы. Раз-
личия показывают, что мужчины в основ-
ном ориентированы на победу и успех, в
то время как для женщин более важны со-
циальные мотивы.
•С возрастом нейронная активность сни-
жается. Сравнение нейронной активности
у молодых и пожилых испытуемых пока-
зало, что у молодых людей она выше. Это
логично – с возрастом ухудшается не толь-
ко физическое состояние, но и, как пока-
зало исследование, мозговая активность.
ʏ˓ˑˏ˃ˏ˃˓ˍˈ˕ˋːˆǣ
˔ˋˎ˃ ˑ˄ˑːˢːˋˢ
Изучение воздействия ароматов также
изначально базируется на данных, полу-
ченных в ходе нейромагнитного исследо-
вания 2002 года.
Автор:
Ерлан Джусупов, директор по развитию компании Flavor Aromatic Company
EXPERT
36 /
MAY– JUNE 2015 /
BUSINESS EMIRATES